La satisfacción es una de las métricas más comunes usadas para saber si una marca, producto o servicio cumple las expectativas de un cliente. Pero medir este «grado de satisfacción» no siempre es fácil y se hace de la forma correcta.
En el año 2003, Fred Reichheld introdujo el concepto de Net Promoter Score, una forma simple y rápida de medir la satisfacción. La puntuación neta se extraía de una sola pregunta: «¿Qué probabilidad hay de que recomiende (una empresa, producto o servicio) a un amigo o colega?» Interpretaron los resultados restando los detractores (los que calificaban la empresa de 0 a 6 en una escala de 10 puntos) de los promotores (los que califican a la empresa de 9 o 10), para determinar los promotores netos. La simplicidad hizo que muchas empresas en todo el mundo adoptaran esta metodología basada en una única pregunta para comprender la satisfacción de sus clientes.
Pero, 15 años después, expertos en #CX sabemos de que este método no es tan efectivo a la hora de entender la satisfacción y de predecir el comportamiento futuro del cliente. Una sola herramienta, aunque simple, no puede proporcionar los matices necesarios para poder comprender completamente la opinión del cliente y traducirla en una rentabilidad superior para la compañía.
¿Cómo podemos entonces entender mejor la satisfacción del cliente?
1. Entender completamente la satisfacción del cliente requiere de un modelo más complejo.
Se recomienda tener en cuenta varios factores, incluido el rol del cliente, lo que más le importa a los clientes en su decisión de compra, las expectativas del cliente y lo que maximiza su satisfacción. Es importante también valorar la lealtad y la compra repetida como factores a tener en cuenta. La comprensión profunda del cliente significa entender el sentimiento a través de múltiples puntos de contacto a lo largo del tiempo y en los diferentes canales (tienda, web, correo electrónico, teléfono, etc). Esto también implica observar el rendimiento en todo el embudo de conversión de compras para identificar posibles problemas.
2. La verdadera percepción del cliente requiere saber en primer lugar qué aspectos le importan al cliente y luego determinar cómo se desenvuelve la empresa en esos aspectos.
Si la experiencia de un cliente se produce a través de múltiples interacciones y diversos medios, entonces cada uno debe medirse por separado para obtener una visión más precisa. Ese diagnóstico concreto debe basarse en los atributos importantes y relevantes que tienen los diferentes targets de consumidores. Es necesario invertir tiempo en medir y analizar los aspectos que son más importantes para cada grupo de nuestros clientes.
3. Un buen análisis de datos y la experiencia son necesarios para poder ir más allá de la medición de la satisfacción del cliente y comprenderla y aprovecharla para impulsar el crecimiento del negocio.
La profundidad de la percepción del cliente está relacionada con la sofisticación de la metodología elegida. Las empresas que utilizan técnicas estadísticas innovadoras y avanzadas es probable que generen una visión más precisa y predictiva. Es necesario aprovechar metodologías más rigurosas con el fin de obtener la información necesaria para impulsar el crecimiento.
Históricamente, el objetivo de las medidas de satisfacción del cliente consistía simplemente en hacerlo cuantitativamente mejor que el año anterior. Sin embargo, el valor de una metodología estadística es que puede ayudar a predecir qué atributo generará en el futuro el mayor crecimiento rentable con la menor inversión.
Así, la metodología estándar para generar conocimiento acerca del cliente es insuficiente. Es necesario ir más allá de simplemente medir la satisfacción del cliente. Comprenderlo realmente y aprender de él debería ser un nuevo enfoque necesario en las empresas.